全域用户运营之道——私域留存什么是全域用户运营之道呢？答案是“私域留存”，这四个字背后蕴含两大关键动作，一是要将公域流量必须转为私域用户资产；二是狠抓私域用户留存率，如果你能保证让留存率降到最低，只要用户不走，总有一次触达会被转化，甚至说，没有留存率，所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。

　　私域用户运营这个话题很大，背后有聊不完的场景策略和应用模型；这个话题也很小，小到基本上可以一句话总结为：

　　私域用户运营几乎等同于会员运营，本质就是在微信这样的强社交属性APP生态内为用户提供更具温度的全生命周期服务，并与用户建立长远而忠诚的亲密关系。

　　很多品牌都在做用户运营，并遵循大家耳闻能详的AARRR模型（海盗模型），从获客、激活、留存、收益、自传播几方面，对用户进行运营和管理，但是结果却大都不甚理想。

　　AARRR专注于起点「获客」（Acquisition），并作为⼀个2007年提出的概念，可能已经不再适⽤互联⽹运营这个瞬息万变的场景。

　　一是互联网进入存量时代，获客成本增加；二是用户流失率变⾼，我们需要⼀个更好的模型——RARRA模型。

　　RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化，RARRA模型突出了⽤户留存的重要性。

　　在做好用户留存之后，再去做用户激活，让用户在产品内尽快产生关键行为，体验到产品的“啊哈时刻”，之后用户才会产生传播和持续付费贡献。

　　最后在前⾯四个环节已经优化验证后，再发力用户获取，实现良性的用户增长，在用户数量增长的同时，用户质量和用户价值也同样获得了增长。

　　如何做好复购呢？留存就是至关重要的。只要用户留存，只要用户不下牌桌，终究会让用户产生第二次购买。做好留存工作，剩下的转化工作顺其自然推进即可。

　　那么为了不流失，我们该提前设计好哪些用户运营策略呢？当大量 公域流量涌入后，承接链路又该如何设计呢？接下来我来介绍最基础的六大私域留存策略：

　　011V1留存策略——诱饵设计与SOP承接线聊天在私域运营中的触达频率一定是低频的，只有在重要服务场景下才适合触发。

　　用户加微线日回访+赠关怀礼、次日邀请入群（价值判定）线日定向兴趣推送话术和特殊节点回访话术。品牌可参考这些重点话术类型，搭建核心话术库以及设计对应的运营链路。

　　63%的对话是产品相关，主要解答产品咨询与推荐相关产品引导购买。15%的对话是活动相关，主要解答活动机制与引导用户兑礼与使用。10%的对话是售后相关，主要解答售后订单查询与引导客诉服务支持；12%的对话是线下渠道相关，主要是告知服务受理与引导相关支持。

　　最后，补充唤醒，品牌力弱或者用户粘性弱，可以考虑在关联动作内加上详细的补充说明。第二步，设计AB诱饵。

　　经过前面建立信任和设计诱饵的大量铺垫，接下来，就到了用户加微留存的最后一步——打磨一个足够锋利的钩子。

　　总之，怎样兑换和使用起来简单就怎么做。不要让用户思考，简单易懂的福利、无脑领、减少一切可能的问题。在利益点的最末端快速带入，让用户不用思考就直接进入下一步。

　　一是，优先主动添加，通过企业微信号搜索用户手机号，再发起申请，用户在个人微信[服务通知栏，点击进入并添加。

　　如，在美妆或母婴品牌话术策略是：邀请用户成为品牌体验官，才会赠送相应的福利。这一逻辑是为用户创造一个自己需要付出努力的场景和完成一个任务才能获得的奖励。如果用户对品牌的认知度不差，将直接提升后链路的加微率。

　　无论是哪一层的话术，它们之间并不是直接对比的关系，而是1+1＞2 的组合关系，但少数也会互斥，比如，红包+优惠券的组合。

　　社群留存策略：营造一个健康的社区环境接下来，我们聊聊社群留存策略，如何营造一个健康的用户社区环境。

　　完成社群定义后，接下来，我们来看下衡量社群质量的关键指标。可以从进群率和社群营收能力两方面来衡量：

　　除了以上社群运营的关键指标，用户的点赞、收藏、关注、评论、私信、小组讨论等在线社交行为都可以作为私域社群活跃度的核心关注点，当然更多定制化的策略，仍需要根据实际情况来设计。

　　7月份开始，在日签的基础上又加了“疯狂抽奖机”功能，日签除了可以领积分外，还可以获得一次抽奖机会，可以抽到新款衣服，或优惠券权益，只要每天来签到，每个月就有30多次抽奖机会，此举可有效激活了群员。

　　目前，每个月群里打卡的人数也有几万人，未来可能会在全国推广，不过，接下来要做的还是将群积分的玩法再丰富一下，比如加入裂变和竞选的玩法等。

　　最开始私域的作用是用在品牌宣传上，到了一定阶段后，销售转化就成为核心的部门KPI，这时在制定私域触达频率和内容素材就要和转化挂钩了，现在的社群运营更关注小程序的PV和UV、社群的转化率与客单价等数据，根据这些数据的变化，不断优化和调整文案、封面、推送品类、价格、触达形式、触达频率以来提升用户点击率和转化率。

　　任何场景下，要想获得高活跃度，不管是在群，公众号还是视频号，保持用户在单一场景下的多次交互是拉升用户活跃的关键。

　　用户习得新链路，新场景的成本越来越高，品牌应尽可能在大众已习惯的场景中建立专属的跳转链路，即，保持“场景纯度”，不任意添加和跳转第三方场景和链接，尊重用户在某一场景的使用习惯。

　　朋友圈留存策略：打造一个真实可靠的人设私域运营的第三个留存策略——朋友圈留存，打造一个真实可靠的人设。

　　在不打扰用户的情况下，朋友圈是触达效率比较高的一个场所，容易培养信任感。但品牌进行朋友圈发布这个动作依旧存在着痛点：

　　所以有效发朋友圈就显得格外重要。另外，除了发朋友圈营造人设外，借助社交软件的其他社交场景打造品牌的IP形象，培育用户心智同样需要。

　　朋友圈内容结构可以分为 IP塑造型、种草型、品牌宣传型三部分，同时需要根据不同的宣发时间调整内容占比。

　　比如，双 11 前夕，可发更多活动规则、种草类型内容；双 11 期间，可多发推品，转化率高。例如美妆行业，可在双 11 期间推荐更多当季爆款、爆品，一般来说这时与平日的数据相比，转化率更高。

　　IP更注重的是打造靠谱、专业、值得信赖的知识分享形象，如家居装修店的店长可以在朋友圈解答“如何验房”及“验房的细节”等。在这个角度上来看，用户更容易对品牌本身产生天然信任好感，提高转化。绝大多数用户都希望有一个在某一领域擅长的专家朋友，包括但不限于，医生，饮食，健身的咨询顾问。

　　在人设定位上，需要明确具体的“个人”信息，如姓名/绰号、工作经历、教育背景、生活习惯以及性格标签等。完成角色的打造后，即可以开始规划角色能够为品牌带来的作用和价值。

　　1.提供品牌价值；2.充当产品的客服作用；3.以朋友的身份进行聊天；4.作为用户的购物助手，给用户提供购物贴士等；5.充当群内水军，起到为群内造势，活跃气氛等作用。

　　在内容铺设上首先要选好铺设的渠道，如在公众号、视频号、朋友圈、直播、新媒体等平台进行铺设。选择好平台后需要将内容进行栏目化、品牌化操作。

　　如利用个人号/企微进行私聊，积极发起社群活动，参与活动、也可以采用直播的形式与用户产生对话感，沉浸感。

　　产品种草方面，有趣的分享，在这层面上，更容易拉近与用户的心理距离，使用户在轻松的氛围下潜移默化实现来对品牌的印象的加深，如绿植园艺店主在朋友圈里晒新产品。

　　在这个阶段需要格外注意KOC的作用，做好社群活跃度的检测，挖掘公域的好评端口以及组织社群竞赛等活动。同时还要注重好标签记录跟踪的工作，确保标签的准确性、精细化。

　　我们以名创优品为例。作为MINISO的经典“代言人”，小名同学将人设和品牌调性进行了完美的融合，打造出了一个知名的虚拟人设IP。

　　从私域跟用户核心接触的渠道特点出发，名创优品把“小名同学”是用户好友列表里的一员，存在的角色是一位“好友”，而不是没有感情的广告机器，在这一认知下名创优品展开了私域小名同学的人设 IP 打造。

　　小名在运营中承担着用户的留存维护、传递品牌理念、促进消费转化的关键责任。是一个能够及时反馈问题、获得一手讯息、推荐名创好物、日常消遣互动的好朋友经过一段时间的运营用户会主动与小名分享好物半岛综合体育，进行反向安利，在小名深夜加班的时候表达关心。

　　小名同学在私域整个渠道与用户直接接触，是输出品牌理念、体现品牌调性最直接的触点，日常向用户分享名创“好看、好玩、好用”的美好生活好物。

　　实施执行：在社群、朋友圈、企微 1V1，以好物种草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心内容，打造对应的内容栏目，从日常内容中逐步建立用户对品牌调性的认知。

　　2020 年，名创优品创始人叶国富首提“兴趣消费”，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，年轻人开始愿意为情感价值买单。

　　实施执行：在日常运营中，除了统发的种草、活动、促销信息，小名还会善于使用网络热词、跟进热点内容分享，与用户进行讨论。

　　客服功能：当用户在门店、小程序进行消费的过程中遇到问题没有得到解决，可以通过联系小名同学的方式得到更加及时的反馈，推进问题加速得到解决。

　　信息获取功能：上新信息——当产品上新，尤其是 IP 系列产品上新期间，私域通常可以作为首发的渠道，让用户能够率先获得上新消息进行购买，解决“想买的时候才发现已经卖完了”的痛点。

　　好物种草——由于名创门店数量庞大，每家门店上货情况并不一致，许多名创的好物用户都没有机会了解与体验，通过小名同学在私域的日常种草推广，能够让用户了解到名创好物，满足他们的生活需求。

　　促销活动——名创在日常、促销节点、年终等都有不同的促销活动，但用户没有到门店的时候无法及时获知对应的消息，因此通过小名同学的提醒，将带领私域用户一起“薅羊毛”。

　　会员留存策略：建立一个完备的用户成长体系接下来，我们讲私域留存的第四个策略，会员留存策略，即，建立一个完备的用户成长体系。

　　说回来，标签体系也不是一无是处，他可以为你提供内容题材的参考，毕竟面对一群 20 岁的年轻群体和面对一群 40 岁的中年群体，话术风格一定是要变的。

　　会员等级是企业对会员的特别标签，方便企业根据会员贡献价值，进行差异化分类管理。本质上是为了提高用户对企业和对产品的黏性，形成持续、稳定的利益或行为输出。

　　一是，社交积分的发放与消耗，如，用户公众号、注册会员均可加积分，通过积分再兑换礼物以此来完成积分消耗。

　　会员权益即会员享有的“权利““利益”和“荣誉”，从本质上讲，会员权益是对会员贡献的认可与奖励，同时也是对会员的一种激励手段。

　　脱虚向实的关键是要持续拿到结果，跟投放逻辑也是一样的，你也让老板看到ROI，不然很难长期投入，毕竟对于多数公司而言，都没有实力把资金耗在一个“低产出，高投入”的项目上。

　　活动留存策略：设计一场激活用户的游戏我们继续来看私域用户运营的第5个留存策略，活动留存策略，也就是设计一场激活用户的游戏。

　　在生日月客户关怀场景下，为了提升新客二回率，品牌可以通过较强的offer邀请客户，让客户真实感觉到划算来提升复购。

　　第二类常用话术是。亲爱的某某会员，本月是您的生日月，在此祝您生日快乐。某某特意为您准备了精美的生日大礼包，您在XX日前到柜，任意购买就可以直接带走....

　　在生日这样一个特殊的日子里，为用户提供情绪价值更为重要，重关怀而轻营销，为用户送福利，成为传递品牌价值的重要时刻。

　　在会员运营上，新希望也进行了创新，通过发放“鲜币”积分和勋章等方式激发忠诚度，引导用户积极参与品牌任务。

　　激励制留存策略：构建一个完备的分销机制接下来，我们讲最后一个留存策略，激励制的留存，构建一个完备的分销机制。

　　一是，建立KOC社群。以200人为1个群进行超级粉丝（KOC）管理，发布日常任务与奖励发布、开展KOC激励活动（如，点赞pk赛/创意比拼等）。

　　这些KOC是谁，在哪个城市，他们和用户的互动交流是在怎样的背景下发生的，他们之间发生了什么样的故事，用户的每个足迹都可以被看见，每个心愿都会被听取。

　　第五个留存策略是活动营销策略，通过这一讲，我们知道了活动场景中的常用话术、S级B级A级活动的不同指标设计与召开频次等活动营销指标和基础运营策略。

　　只有品牌方具备长期主义，用户才能真正感受到品牌的服务和温度，这是接下来设计触达频次、建立亲密关系、实现持续复购成交的本源。